הקדמה: מהו תוכן שיווקי בתשלום ולמה הוא חשוב?
שיווק באמצעות תוכן הפך לאחד הכלים האפקטיביים ביותר למשיכת לקוחות בעידן הדיגיטלי. תוכן שיווקי בתשלום (לעיתים נקרא גם "תוכן ממומן" או Native Advertising) הוא למעשה תוכן איכותי ובעל ערך שהעסק יוצר למטרות שיווק, אך בניגוד לתוכן אורגני שמופץ באופן טבעי, כאן משלמים כדי לקדם ולהפיץ את התוכן לקהל רחב יותר. כלומר, המותג מממן את יצירתו או הפצתו של התוכן באמצעות ערוצי פרסום, כך שהתוכן יופיע בפני קהל היעד הרצוי בפלטפורמות המתאימות.
עבור בעלי עסקים, שימוש בתוכן שיווקי בתשלום יכול להיות חיוני להשגת נראות ותוצאות בזמן קצר. בעידן שבו הצרכנים מוצפים בפרסומות מסורתיות, רבים מהם כבר מותשים מפרסום אגרסיבי ויש להם סלידה מתוכן שיווקי "שדוחפים להם בכוח". למעשה, צרכנים היום מעדיפים מותגים שמציעים תוכן אותנטי, שקוף וידידותי על פני מודעות מכירתיות בוטות. כאן נכנס לתמונה התוכן השיווקי: במקום "לדחוף" מודעה, המותג מספק תוכן מעניין ושימושי שבונה אמון ועניין אצל הלקוח. מחקרים מראים ששיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) לא רק שהינו אהוד יותר על קהל היעד, אלא שהוא גם יעיל כלכלית – הוא מסוגל להניב פי שלושה יותר לידים בהשוואה לשיווק מסורתי (Outbound) ובאותה עת עולה כ-62% פחות ממנו. במילים אחרות, תוכן טוב שמופץ בצורה נכונה יכול למשוך לקוחות פוטנציאליים בעלות נמוכה יותר ולהשיג החזר על השקעה (ROI) גבוה יותר לעסק.
במאמר זה נצלול לעומק עולם התוכן השיווקי בתשלום. נבין מה ההבדל בין תוכן אורגני (טבעי) לתוכן ממומן, נסקור את היתרונות המרכזיים בשימוש בתוכן ממומן לעסקים (כמו ROI גבוה ומיקוד מדויק בקהל), נבחן סוגים שונים של תוכן בתשלום (כגון מאמרים ופוסטים ממומנים וקמפיינים מבוססי תוכן), וניתן טיפים לכתיבת תוכן ממיר – כאלו המבוססים על מחקרים וניסיון מצטבר. כמו כן נציג כלים ושיטות למדידת אפקטיביות של תוכן שיווקי ממומן, ונראה דוגמאות אמיתיות של עסקים שהצליחו באמצעות שימוש נכון בתוכן ממומן. המטרה היא לספק לכם, בעלי העסקים, מדריך ידידותי אך מקצועי שיעזור לכם להבין ולנצל את הכוח של תוכן שיווקי בתשלום לטובת הצמיחה שלכם.
תוכן אורגני לעומת תוכן ממומן: מה ההבדל?
לפני שנעמיק ביתרונות ובשימושים, חשוב להבין את ההבחנה הבסיסית בין תוכן אורגני לבין תוכן ממומן. ההבדל המרכזי טמון באופן ההפצה של התוכן: תוכן אורגני הוא תוכן שנוצר ומופץ בערוצים חינמיים – למשל פוסט בבלוג האתר שלכם, סרטון בערוץ היוטיוב או פוסט ברשת חברתית – בו הקהל מגיע לתוכן באופן טבעי ללא תשלום ישיר על הפצתו. תוכן ממומן, לעומת זאת, מופץ באמצעות ערוצי פרסום בתשלום או חסויות – כלומר, אתם משלמים כדי שהתוכן יגיע לקהל, בין אם כמודעה ברשת חברתית, כתבה ממומנת באתר חדשות, או תוכן מקודם בגוגל.
דוגמה פשוטה: כשמישהו מחפש בגוגל מונח מסוים, תוצאות החיפוש הראשונות עשויות להיות מסומנות בתגית "מודעה" או "Sponsored" – אלו תכנים שמישהו שילם כדי שיופיעו בראש התוצאות, ולכן הם ממומנים. מתחתיהן יופיעו תוצאות "טבעיות" שאינן מסומנות כך – אלו תכנים אורגניים שהרוויחו את מקומן באמצעות SEO ותוכן איכותי ללא תשלום ישיר. למעשה, פלטפורמות רבות מדגישות את ההבדל באמצעות סימון תכנים ממומנים בתוויות כגון "Sponsored" או "Promoted", כדי שהמשתמשים יבינו שמדובר בתוכן פרסומי.
מלבד אופן ההפצה, ישנם הבדלים באופי ובמאפיינים של תוכן אורגני מול ממומן:
- מטרה וגישת תוכן
תוכן אורגני לרוב ממוקד בלספק מידע בעל ערך, לחנך את הקהל ולבנות מודעות למותג לאורך זמן. הוא שם דגש על ערך ויצירת אמון. לעומת זאת, תוכן ממומן בדרך כלל מכוון להשגת מטרה ספציפית בטווח הקצר – כגון הגדלת מודעות מהירה, יצירת לידים חדשים או הנעה ישירה לרכישה. במילים אחרות, פוסט אורגני בבלוג עשוי לשאוף לבסס אתכם כסמכות בתחום ולמשוך תנועה אורגנית מתמדת, בעוד שפוסט ממומן בפייסבוק יכול להיות בעל יעד ברור של "הירשם עכשיו" או "קנה עכשיו" במסגרת קמפיין קצר. - טווח השפעה וזמן
תוכן אורגני הוא מרוץ למרחקים ארוכים – ייתכן שייקח חודשים עד שפוסט בבלוג יתברג גבוה בגוגל ויגיע לאלפי קוראים, אך הוא יכול להמשיך ולהניב תנועה ועניין במשך שנים אם הוא רלוונטי. לעומת זאת, תוכן ממומן מספק תוצאות כמעט מיידיות – ברגע שמשקיעים תקציב והקמפיין עלה לאוויר, התוכן נחשף לקהל. עם זאת, החשיפה תימשך כל עוד מממנים את הקמפיין; ברגע שהתקציב נגמר או שהקמפיין מסתיים, התנועה נעצרת ברוב המקרים. לכן תוכן ממומן מצוין ליצירת באזז והנעה מהירה לפעולה (כגון בקידום מבצע זמני), בעוד שתוכן אורגני בונה נכס ארוך טווח. - אמון הקהל
יש לציין שגם תגובת הקהל יכולה להיות שונה. תוכן אורגני, מאחר ולא "נדחף" באמצעות פרסום, לרוב נתפס כאמין יותר ובעל אג'נדה פחות מכירתית. תוכן ממומן חייב להקפיד להיות בעל ערך ולא פרסומי-מדי, אחרת הקהל יזהה מיד שמדובר בפרסומת ויאבד עניין. החדשות הטובות הן שתוכן ממומן יכול להיות כמעט זהה באיכותו לתוכן אורגני טוב – למעשה, התוכן הממומן המוצלח ביותר מרגיש לקורא כתוכן טבעי ולא כמודעה.
חשוב גם להבין שאין פה בחירה בלעדית של "או-או" – אסטרטגיית שיווק תוכן חזקה משלבת בין אורגני לממומן. התוכן האורגני בונה בסיס איתן של נוכחות ואמון לאורך זמן, בעוד שהתוכן הממומן יכול לתת "דחיפה" מיידית כשצריך תוצאות מהירות. מותגים רבים משתמשים בתוכן ממומן כדי "להזניק" קמפיין או תוכן חדש (שכן ממומן מביא תוצאות מהר), ובמקביל ממשיכים לטפח את הנוכחות האורגנית שמניבה פירות לטווח ארוך. שילוב נכון יאפשר לכם להנות משני העולמות – גם בניית אמון ומעמד לאורך זמן, וגם ניצול הזדמנויות שיווקיות מיידיות כשרלוונטי.
היתרונות של שימוש בתוכן שיווקי בתשלום
לאחר שהבנו מהו תוכן שיווקי ממומן וכיצד הוא שונה מתוכן אורגני, נשאלת השאלה: מדוע כדאי לעסקים להשקיע בו? להלן כמה מהיתרונות הבולטים של תוכן שיווקי בתשלום וכיצד הם יכולים לסייע לעסק שלכם:
- חשיפה מוגברת ומיידית
אחד היתרונות המובהקים של תוכן ממומן הוא היכולת להגיע לקהל גדול יותר ובמהירות. אפילו התוכן הטוב ביותר לא תמיד "יתפוס תאוצה" בעצמו באופן אורגני, במיוחד כשאתם עסק קטן או חדש. באמצעות קידום בתשלום, אתם למעשה "מדלגים" על ההמתנה וממקמים את התוכן שלכם ישירות מול עיני הגולשים. כך ניתן לקבל נראות מיידית והגדלת התנועה לאתר או לדף הנחיתה הרבה מעבר למה שהיה מושג אורגנית באותו פרק זמן. התוצאה – יותר אנשים נחשפים למסרים שלכם בזמן קצר, מה שיכול להיות קריטי בקמפיינים מתוזמנים או בהשקת מוצר/שירות חדש. - מיקוד מדויק בקהל היעד
בניגוד לתוכן אורגני שמופץ "לכל רוח" ומי שמוצא – מוצא, בתוכן ממומן יש לכם שליטה מלאה על זהות הקהל שייחשף לתוכן. פלטפורמות הפרסום המודרניות (כמו פייסבוק, גוגל, לינקדאין וכד') מאפשרות פילוח מתקדם לפי דמוגרפיה, תחומי עניין, התנהגות, מיקום גיאוגרפי ועוד. כך תוכלו להבטיח שהתוכן שלכם מגיע בדיוק לאנשים הרלוונטיים עבורו – אלה שהכי מתעניינים בתחום או שהפרופיל שלהם תואם את קהל היעד של העסק. היכולת הזו מגבירה מאוד את יעילות התוכן, כי כל שקל מושקע חושף אתכם לקהל "חם" יותר מלכתחילה. - הגברת מעורבות (Engagement)
כאשר התוכן שלכם מופיע באופן ממומן במקומות שבהם הקהל כבר מבלה וצורך תוכן, יש סיכוי טוב יותר שהוא יעצור, יקליק ויתעמק. תוכן ממומן המשולב בפיד של רשת חברתית, או ככתבה באתר חדשות מוכר, משתלב בחוויית המשתמש ולכן המשתמש עשוי להתייחס אליו כמו לכל תוכן אחר שהוא קורא. אם התוכן איכותי ומעניין, המשתמשים יגיבו אליו – יעשו לייק, ישתפו או יגיבו. למעשה, הקידום בתשלום מגדיל לא רק את כמות הצפיות אלא גם את מעורבות הקהל עם התוכן, לעיתים מעבר למה שהיה קורה באופן אורגני. יותר מעורבות פירושה גם יותר הזדמנויות לבנות קשר עם לקוחות פוטנציאליים וללמוד מהם (דרך תגובות, שיתופים וכד'). - הגדלת המרות (Conversions) והחזר על השקעה (ROI)
בסופו של דבר, רובנו משקיעים בשיווק כדי להשיג תוצאות עסקיות – מכירות, לידים, הרשמות וכדומה. תוכן שיווקי בתשלום, כשהוא עשוי היטב ומופץ לקהל הנכון, יכול להניע יותר המרות משום שהוא מגיע ליותר אנשים רלוונטיים ובזמן המתאים. לדוגמה, אם יצרתם מדריך תוכן ערכי ומימנתם את קידומו לקהל שמתעניין מאוד בנושא – רבים יותר יקליקו, יקראו, ויהפכו ללידים או ללקוחות בהשוואה למצב שבו המדריך היה מוחבא בבלוג שלכם ללא קידום. היתרון הנוסף הוא שניתן למדוד במדויק את ההמרות הללו ואת ההחזר על ההשקעה. בכל קמפיין תוכן ממומן תוכלו לעקוב אחרי כמות הקליקים, כמה מתוכם ביצעו את הפעולה הרצויה (הרשמה/רכישה), וכמה עלה לכם כל ליד או רכישה. נתונים כאלה מאפשרים לחשב ROI בבהירות ואף להוכיח שתקציב התוכן השתלם. למעשה, היכולת למדוד ולשפר היא יתרון משמעותי: אפשר לראות מיד מה עובד יותר ומה פחות, ולבצע אופטימיזציה כדי למקסם את התוצאות. - תוצאות מהירות ותחזיות מדויקות
תוכן ממומן מביא תוצאות באופן מהיר – ברגע שהקמפיין עלה, מתחילים לראות תנועה ותגובות. המהירות הזו היא יתרון כשיש יעד עסקי מיידי. למשל, אם עסק חדש צריך לייצר מודעות ולידים במהירות, קידום ממומן של תוכן יכול לספק "זריקת מרץ" מיידית. בנוסף, קל יותר לחזות ולהבטיח תוצאות כשעובדים עם תוכן ממומן: אתם קובעים תקציב ויכולים להעריך לפי נתוני עבר או כלים אנליטיים כמה אנשים ייחשפו לתוכן וכמה מתוכם יגיבו. עבור עסק שצריך לעמוד ביעדים תוך זמן קצוב, זה מאפשר תכנון. השאיפה היא בהמשך גם "להרוויח" חשיפה אורגנית, אבל היתרון כאן הוא קיצור טווחי זמן.
לסיכום חלק זה, תוכן שיווקי בתשלום מציע לעסק כלי גמיש שמסוגל להאיץ את מאמצי השיווק ולהרחיב את טווח ההגעה וההשפעה של התוכן שלכם. כאשר משתמשים בו נכון, הוא אינו תחליף לתוכן אורגני אלא משלים אותו, ומאפשר לכם להפיק את המקסימום מתוכן איכותי שייצרתם – להגיע ליותר אנשים, יותר מהר, ולהשיג את המטרות השיווקיות שלכם בצורה ניתנת למדידה וכדאית כלכלית.
סוגים נפוצים של תוכן שיווקי בתשלום
תוכן שיווקי ממומן יכול להגיע בצורות ובערוצים שונים. למעשה, בכל מקום שבו צרכנים צורכים תוכן, קיימת אפשרות לשלב תוכן שיווקי בתשלום בצורה כזו או אחרת. להלן הסוגים הנפוצים ביותר של תוכן שיווקי בתשלום שבעלי עסקים עושים בהם שימוש, לצד הסבר קצר:
1. מאמרים ממומנים (Advertorials / תוכן ממומן באתרי תוכן)
אלה תכנים כתובים (כתבות, סקירות, מדריכים) שמתפרסמים באתרי חדשות, מגזינים או בלוגים של צד שלישי, כאשר מותג משלם כדי שהתוכן יפורסם שם. לעיתים קרובות, האתר המארח הוא זה שגם יוצר את התוכן או עורך אותו בסיוע המותג, כדי לוודא שהוא מתאים לסגנון האתר ומשתלב באופן טבעי בחוויית הקריאה. מאמרים כאלה בדרך כלל יסומנו בכיתוב קטן כמו "בחסות X" או "מטעם X" כדי ליידע את הקוראים שמדובר בתוכן ממומן. הרעיון הוא לספק מידע בעל ערך לקוראים של אותו אתר, תוך שהמותג זוכה לחשיפה באותו תוכן. אם זה נעשה היטב, המאמר הממומן מרגיש כמו כתבה עיתונאית רגילה באתר – עם אותה רמת עומק ואובייקטיביות – רק שמאחוריו יש מפרסם.
2. פוסטים ממומנים ברשתות חברתיות
זהו כנראה הסוג הנפוץ ביותר כיום של תוכן שיווקי בתשלום. מדובר בכל פוסט (טקסט, תמונה, וידאו או שילוב) שאתם כותבים ברשת חברתית כמו Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter וכו', ואז משלמים לפלטפורמה כדי שהיא תקדם את הפוסט לקהל רחב ומפולח. בפיד של המשתמשים, הפוסט יופיע עם סימון קטן של "ממומן" או "Sponsored", אך במראהו יתמזג עם שאר הפוסטים. היתרון כאן הוא היכולת לנצל את עושר הפורמטים ברשתות חברתיות – מפוסטים כתובים וקצרים, דרך סרטונים ותמונות, עד סקרים וסטוריז – וכמובן את מערכות הפילוח המפורטות של אותן פלטפורמות. פוסטים ממומנים מאפשרים גם אינטראקציה ישירה – משתמשים יכולים להגיב, לשאול שאלות, לשתף – וכך המותג יכול לנהל דו-שיח עם הקהל ולבנות מערכת יחסים.
3. תוכן מבוסס-קמפיין ושותפויות תוכן
סוג זה הוא מעט רחב וכללי יותר, וכולל למעשה כל יוזמה שבה תוכן נמצא במרכז הקמפיין הפרסומי. זה יכול להיות, למשל, קמפיין תוכן נרחב שבו חברה יוצרת סדרת מאמרים או סרטונים מדריכיים ומקדמת אותם בתשלום לאורך משפך השיווק – מתוכן מודעות ראשוני לבניית מודעות, דרך תוכן מעמיק יותר ליצירת עניין, ועד תוכן מכווני המרה לסגירת העסקה. לעיתים קרובות מדובר בשילוב של מספר ערוצים ופלטפורמות.
דוגמה נוספת היא שיתוף פעולה עם משפיענים: מותג משתף פעולה עם יוצר תוכן או משפיען בתחום רלוונטי, המייצר תוכן עבור המותג (או ביחד איתו) ומפיץ אותו לקהל העוקבים שלו במסגרת שותפות בתשלום. לדוגמה, חברת כושר יכולה לעבוד עם מאמן כושר מוכר באינסטגרם שייצור סרטון אימון ביתי במימון החברה, והפוסט יסומן כ"שותפות בתשלום" עם החברה. גם תוכן בשילוב פרסום וידאו ממומן הוא דוגמה לתוכן מבוסס-קמפיין – חברת השקעות שתרצה להעלות את המודעות למוצריה עשויה לממן סדרת סרטונים לימודיים בערוץ יוטיוב, תוך סימון "Sponsored by…" או "בחסות…".
לסיכום חלק הסוגים: תוכן שיווקי בתשלום יכול להתבטא במאמר עומק באתר חדשות, בפוסט קליל בפייסבוק, בסרטון ביוטיוב, בפודקאסט בחסות חברה ועוד. המשותף לכל הסוגים הללו הוא הגישה: העסק משקיע משאבים כדי להפיץ תוכן בעל ערך, ולא רק מודעה גרידא. הבחירה בסוג התוכן צריכה להיעשות בהתאם למטרות העסקיות, למקום הימצאות קהל היעד (ברשת חברתית? קורא עיתונות מקצועית? צופה בסרטונים?) ולסוג המסר שרוצים להעביר. עסקים רבים משלבים מספר סוגי תוכן ממומן בקמפיין הוליסטי – למשל, השקת מוצר חדש עשויה לכלול גם סרטון ממומן ברשת חברתית, גם מאמר ממומן באתר מוביל וגם שיתוף פעולה עם משפיען – הכל סביב אותו מסר, כל אחד פונה לפלח אחר של הקהל באופן המתאים לו.
כיצד לכתוב תוכן שיווקי ממומן שממיר: טיפים ופרקטיקות
האתגר המרכזי בתוכן שיווקי בתשלום הוא ליצור תוכן שבאמת עובד – כזה שלא רק יגיע לקהל (כי על זה שילמנו) אלא גם יצליח לעניין אותו, לבנות אמון ולגרום לקורא או לצופה לבצע את הפעולה הרצויה לנו (המרה). כתיבת תוכן שממיר משלבת בין אומנות ללוגיקה: צריך גם כישרון כתיבה וסיפור, וגם יישום של שיטות מוכחות וניתוח נתונים. הנה כמה טיפים ופרקטיקות מבוססי ניסיון ומחקר שיעזרו לכם לכתוב תוכן שיווקי ממומן בצורה מיטבית:
- הכירו את הקהל שלכם לפני הכל
תוכן יהיה יעיל רק אם הוא מותאם לקהל היעד שקורא אותו. לכן, עוד לפני הכתיבה, בצעו מחקר על הקוראים הפוטנציאליים: מהם הצרכים, הכאבים והשאיפות שלהם? איזה שפה וסגנון ידברו אליהם? אילו שאלות הם שואלים שאפשר לענות עליהן בתוכן? ככל שהתוכן מרגיש אישי ורלוונטי יותר לקורא, כך גדל הסיכוי שימשוך אותו פנימה ויעורר בו תגובה. מחקרים מראים שהיכרות מעמיקה עם הקהל היא אחד הגורמים המובילים להצלחת תוכן שיווקי ממיר. לכן, הגדירו פרסונות של קהל היעד (דמות מייצגת עם מאפיינים, בעיות ומטרות), חשבו באיזו נקודה במסע הלקוח הוא נמצא כשנתקל בתוכן שלכם (מודעות ראשונית? השוואת חלופות? מוכנות לרכישה?) והתאימו את המסר בהתאם. - השקיעו בכותרת שמושכת תשומת לב
הכותרת היא השער לתוכן שלכם – היא הדבר הראשון (ולעיתים היחיד) שהקהל יראה כשיחליט אם ללחוץ ולקרוא או לצפות. לכן, כותרת טובה יכולה לקבוע את הצלחת התוכן. כותרת אפקטיבית צריכה להיות בהירה, מעניינת ועם הבטחה לתועלת. מומלץ לכלול בה התייחסות ישירה לבעיה או לשאלה שהקהל מתעניין בה. ניתן גם להיעזר במספרים ("5 דרכים ל…") או לעורר סקרנות ("סיפורו של עסק קטן שהכפיל מכירות בעזרת בלוג תוכן"). חשוב שהכותרת תהיה כנה ותואמת את התוכן. כך תרוויחו הקלקות איכותיות ולא "קליקבייט" שיאכזב את הקוראים. - תנו ערך ממשי מהשורה הראשונה
ברגע שהקורא עצר את הגלילה והחל לקרוא, עליו לחוש מיד שהתוכן הזה שווה את זמנו. פתיחה טובה של מאמר ממומן, למשל, יכולה להיות הצגת בעיה שהקורא מזדהה איתה או נתון מפתיע שרלוונטי עבורו. כבר בפסקאות הראשונות הקורא צריך להבין מה יצא לו מהתוכן. האם ילמד דבר חדש? יקבל טיפים פרקטיים? יתעדכן במשהו חשוב? הקפידו לקיים את ההבטחה הזו לאורך כל התוכן – תוכן ממומן שמרגיש רק כפרסומת סמויה מאכזב את הקוראים ויגרום להם לנטוש. לעומת זאת, כשהתוכן באמת עוזר, מלמד או מבדר את הקורא, הוא יקרא גם אם הוא יודע שמדובר בתוכן ממומן. - שמרו על מבנה קריא ושוטף
מבנה ותצוגת התוכן משפיעים מאוד על מידת המעורבות וההמרה. גם תוכן מעולה עלול שלא להיקרא במלואו אם הוא נראה כגוש טקסט עמוס ומרתיע. כדי להגביר קריאות: חלקו את הטקסט לפסקאות קצרות (3-4 שורות), השתמשו בכותרות משנה ברורות, רשימות (Bullets) לנקודות מפתח והדגשות של מושגים חשובים. כתבו במשפטים קצרים ובשפה פשוטה ככל הניתן – גם נושא מורכב ניתן להסביר בצורה בהירה ללא ז'רגון טכני מסובך. כמו כן, שלבו ויזואליה אם אפשר (תמונה, אינפוגרפיקה, טבלה) כדי לפרק את הטקסט ולהמחיש נקודות. התאימו את התוכן לפלטפורמה הספציפית שבה הוא יופיע – בפוסט לינקדאין, למשל, יש סגנון שונה מאשר בבלוג באתר החברה. - דברו בגובה העיניים והכניסו אופי
טון התוכן משמעותי ביצירת חיבור רגשי. גם אם אתם כותבים על נושא מקצועי רציני, אפשר לשמור על טון ידידותי וכמו-שיחתי, כדי שהקורא ירגיש שמעבר למסך נמצא אדם אמיתי שמדבר אליו. שימוש בסיפורים ואנקדוטות יכול מאוד לעזור – סיפורי מקרה של לקוחות או משל קצר שממחיש נקודה יכולים להפוך תוכן טכני ליבש לפחות "מאיים" ויותר נגיש. בנוסף, נסו לשלב את אישיות המותג שלכם בכתיבה. התוכן הממיר ביותר יוצר תחושת חיבור בין המותג לקורא. עוד דרך ליצור חיבור היא להראות אמפתיה – להראות שאתם מבינים את הקוראים ואת האתגרים שלהם. - שלבו הוכחות ואמינות
תוכן שיווקי, ובפרט כשהוא ממומן, צריך לשדר אמינות גבוהה כדי לזכות באמון הקהל. לכן, גבו את הטענות שלכם בנתונים, מקורות או ציטוטים מוסמכים. אם אתם מספרים על הצלחה של לקוח, כדאי לכלול ציטוט שלו במילותיו או נתוני לפני/אחרי. היו שקופים לגבי העובדה שהתוכן ממומן (ברשתות חברתיות זה אוטומטי, אך גם בכתבה אפשר לציין בחלק קטן שזהו "תוכן בשיתוף עם…"). כנות ופתיחות דווקא יעזרו לבסס אמון – הקורא יעריך את השקיפות. - הנעה לפעולה (CTA) ברורה ומתאימה
בכל תוכן שיווקי צריכה להיות מטרה מוגדרת וקריאה לפעולה (Call To Action) שמנחה את הקורא מה לעשות הלאה. אם כתבתם מאמר מעולה והקורא נהנה – מה עכשיו? מה אתם רוצים שהוא יעשה? אולי להירשם לניוזלטר שלכם כדי לקבל עוד תכנים כאלה? אולי לבקר בדף מוצר רלוונטי? ואולי פשוט להשאיר תגובה או לשתף? חשוב שה-CTA יהיה ספציפי ובולט מספיק, אך לא מכירתי בצורה מוגזמת שלא מתאימה לאופי התוכן. התאימו את ה-CTA לשלב שבו הקורא נמצא במסע הלקוח – למשל, אם זה תוכן למודעות ראשונית, קריאה לפעולה רכה ("קראו עוד") עשויה לעבוד טוב יותר מאשר "קנה עכשיו!".
לסיכום חלק זה, יצירת תוכן ממומן שממיר דורשת לחשוב כל הזמן דרך העיניים של הקורא: מה מעניין אותו? מה יעזור לו? איך הוא אוהב שידברו אליו? ולשלב זאת עם מטרות העסק – מה אנחנו רוצים שיקרה כתוצאה מהקריאה? תוכן מוצלח הוא זה שיוצר חפיפה בין שתי הזוויות הללו – מעניק לקורא ערך וחוויה טובה, ובו בזמן מנווט אותו לעבר היעד השיווקי הרצוי.
כלים ושיטות למדידת אפקטיביות של תוכן שיווקי בתשלום
אחד היתרונות בתוכן שיווקי בתשלום הוא היכולת למדוד כמעט כל היבט של הביצועים שלו. בניגוד לפרסום מסורתי בעבר (שלטי חוצות, מודעות עיתון) שבו היה קשה לדעת בדיוק כמה אנשים ראו או הגיבו, בעולם הדיגיטלי יש שפע של נתונים. אך כדי להפיק תובנות משמעותיות, צריך לדעת אילו מדדים לעקוב ואילו כלים ושיטות להשתמש. הנה מדריך קצר למדידת אפקטיביות של התוכן הממומן שלכם:
- הגדירו מטרות ו-KPI ברורים
לפני שמסתכלים על מספרים, ודאו שהגדרתם מהי המטרה העיקרית של התוכן הממומן. האם מטרתו להביא תנועה לאתר? לייצר לידים (נרשמים לטופס)? להגביר מודעות למותג (Brand Awareness)? או אולי מכירות ישירות? בהתאם לכך, קבעו מדדי מפתח (KPIs) שינחו את המדידה. כך תוכלו להתמקד בנתונים החשובים באמת, ולא "ללכת לאיבוד" בכל יתר המידע. - השתמשו בכלי ניתוח
הכלי הבסיסי והחיוני הוא Google Analytics (או כלי אנליטיקס אחר), המאפשר לראות כמה מבקרים הגיעו לאתר שלכם דרך התוכן הממומן, כמה זמן שהו, כמה דפים ראו, מה שיעור הנטישה ועוד. חשוב במיוחד להגדיר ב-Google Analytics Goals (יעדים) שתואמים את ה-KPI שלכם – למשל, מילוי טופס. בנוסף, השתמשו ב-UTM Tags בקישורים שלכם כדי לתייג את התנועה לפי קמפיין, מקור ומדיום. כך תוכלו להבין אילו קמפיינים עובדים טוב יותר.
אם התוכן הממומן מופץ ברשתות חברתיות, השתמשו בכלי הניתוח של אותן פלטפורמות (כגון Facebook Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager וכו') לראות חשיפות, קליקים, מעורבות ועלות לכל פעולה. שילוב הנתונים גם מגוגל אנליטיקס וגם מפלטפורמת הפרסום ייתן תמונה רחבה יותר. - מדידת החזר על השקעה (ROI)
חישוב ROI הוא די פשוט תיאורטית: סך ההכנסות (או הערך) שניתן לייחס לקמפיין חלקי סך ההוצאות עליו (הפקה + פרסום). אבל בפועל, לפעמים הערך אינו רק בהכנסות ישירות, אלא גם בבניית מותג ולידים שיכולים להפוך למכירות בהמשך. בכל זאת, כדאי לנסות לכמת את הערך ככל האפשר, למשל דרך עלות ממוצעת לליד או ערך חיי לקוח (LTV). כך תוכלו לראות מה עבד טוב יותר ולהגדיל תקציב בקמפיינים רווחיים. - ניטור מתמשך ואופטימיזציה
המדידה לא נועדה רק "לסכם" ביצועים בסוף, אלא לסייע לשפר תוך כדי תנועה. עקבו על בסיס שבועי (או אף יומי בקמפיינים אינטנסיביים) אחר נתוני הביצועים. אם פוסט אחד מניב תוצאות טובות בהרבה מאחר, העבירו אליו יותר תקציב. אם אתם מזהים שיעור נטישה גבוה בעמוד הנחיתה, בדקו את התוכן או הטופס שבו. שיפורים קטנים יכולים להצטבר להבדל גדול ב-ROI. - דו"חות ותובנות
לאחר תום הקמפיין או מדי תקופה, הפיקו דו"ח מסכם שמרכז את נתוני הביצועים, מסיק מסקנות ומציע המלצות להמשך. כך תוכלו ללמוד בכל פעם מהעברת מסרים טוב יותר, באיזו פלטפורמה הקהל היה מעורב יותר, וכדומה. אם תשמרו על לולאת משוב כזו, עם הזמן תבנו "מנוע שיווק תוכן" משוכלל שמבוסס על נתונים ולא על ניחושים.
דוגמאות להצלחות בשימוש נכון בתוכן ממומן
אין כמו דוגמאות מהעולם האמיתי כדי להמחיש כיצד תוכן שיווקי ממומן יכול להניב תוצאות מצוינות כשהוא מבוצע היטב. הנה מספר מקרי מבחן בולטים של מותגים שהשתמשו בתוכן ממומן בצורה חכמה, ויכולים לשמש כהשראה:
- Netflix ו-The New York Times
אחת הדוגמאות המפורסמות היא הקמפיין של נטפליקס לקידום הסדרה "Orange Is the New Black" בעזרת כתבה מולטימדיה באתר הניו יורק טיימס. נטפליקס מימנה כתבה עיתונאית מרתקת על חייהן של נשים בכלא, עם אזכור מינימלי של הסדרה עצמה. כך, התוכן היה בעל ערך עיתונאי אמיתי וסיפק לקוראים העמקה בנושא, בעוד שנטפליקס נהנתה מחשיפה וקישור טבעי לסדרה. - Hot Wheels ובאזפיד
חברת הצעצועים Hot Wheels רצתה להגיע להורים צעירים ולילדים בצורה אורגנית ככל האפשר. הם חברו לאתר באזפיד ליצירת פוסט ממומן בסגנון "10 דרכים יצירתיות להפוך את זמן המשחק לבלתי נשכח", אשר כלל רעיונות משחק בשילוב מכוניות צעצוע. הפוסט סומן בבירור כחסות של Hot Wheels, אך הוא היה בעל ערך להורים והשתלב היטב באופי התוכן של באזפיד. - BlackRock ו-NowThis
חברת ההשקעות BlackRock רצתה למשוך קהל צעיר יותר ולספק ערך בתחום הפיננסי. הם יצרו עם ערוץ המדיה NowThis סדרת סרטונים קצרים תחת "Invest in Yourself" – מדריכים להתנהלות כלכלית נבונה. הסרטונים סומנו כ-Sponsored, אך הציעו טיפים שימושיים לצפייה, והגיעו למיליוני צפיות ברשתות החברתיות. כך BlackRock זכתה לתדמית חדשנית ומעורבת חברתית, במקום להיתפס כעוד בית השקעות משעמם.
בדוגמאות אלה אפשר לראות שכאשר בונים תוכן ממומן סביב ערך אמיתי ומגישים אותו בצורה שמותאמת לפלטפורמה ולקהל, נוצר שילוב מנצח: הקוראים מקבלים תוכן שהם רוצים לצרוך, והמותג נהנה מחשיפה, אהדה והנעה לפעולה.
סיכום
תוכן שיווקי בתשלום הוא כלי רב-עוצמה עבור בעלי עסקים בעולם הדיגיטלי של היום. באמצעות שילוב חכם שלו עם אסטרטגיית תוכן אורגנית, ניתן להגיע לקהלים רחבים ומדויקים, לקבל תוצאות מהירות ומדידות, ובו בזמן לבנות מערכת יחסים אמינה עם הלקוחות. כדי להצליח, חשוב להקפיד על יצירת תוכן איכותי וממיר – המדבר אל הקהל בגובה העיניים ומציע ערך אמיתי – ולנצל את יכולות המיקוד, המדידה והאופטימיזציה שהמדיה הממומנת מציעה.
בין אם אתם עסק קטן שרוצה לגדול או חברה ותיקה שמחפשת חיבורים חדשים עם הקהל, תוכן שיווקי בתשלום יכול להיות הגשר שמחבר ביניכם לבין הלקוחות הבאים שלכם, בדרך ידידותית, מעניינת ומועילה לשני הצדדים. שילוב של יצירתיות, הבנה עמוקה של הקהל, טכנולוגיה למדידה ושיפור מתמיד – כל אלו הם המתכון להצלחת תוכן ממומן בעידן התחרותי של היום.
מקורות (באנגלית)
- Content Marketing Institute – B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends Reports
https://contentmarketinginstitute.com/ - HubSpot – Marketing Statistics & Reports
https://www.hubspot.com/marketing-statistics - Semrush – The State of Content Marketing
https://www.semrush.com/ebooks/state-of-content-marketing/ - McKinsey & Company – Personalization at Scale
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights - Deloitte – Global Marketing Trends
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html - BuzzFeed – Case Studies & Branded Content
https://www.buzzfeed.com/advertise/case-studies - The New York Times – T Brand Studio (Native Advertising Examples)
https://www.nytimes.com/marketing/tbrand/ - NowThis – Branded Content Partnerships
https://nowthisnews.com/brands
כתיבת תגובה